神秘手機製造商 OPPO 為何輕鬆打敗小米、蘋果?經濟學人分析給你知道當中的行銷玄機!

先前因為中華民國立法委員陳歐珀在立院質詢台上鬧了一場笑話,認為有廠商抄襲他名字的著作權,瞬間讓一家在臺灣原本名不見經傳的智慧型手機製造商 OPPO(歐珀)廣為大家所知悉(順便說個笑話,要抄襲也是抄陳爸、陳媽的著作權)。最新一期英國《經濟學人(Economist)》雜誌特別撰文寫道,短短幾年前,OPPO和Vivo還是名不見經傳的智慧型手機廠商,但卻憑藉對趨勢的全面把握在本土市場擊敗了蘋果和小米。

所以今天就讓我們跟著經濟學人的介紹,一窺這家在中國大陸 2016 市佔率[ii]衝上第一名的神奇公司!經濟學人參考內容如下:

作為一座靠近香港的華南城市,東莞更為著名的商品是各種各樣的廉價飾品,而非高端設備。然而,在一片塵土漫天之中,卻有一座閃耀光環的低矮工廠,每年都能為OPPO生產5000萬部智慧型手機——這是一家由步步高電子[iii]創辦的公司,但目前已經獨立運營。

在工廠內部,除了常見的組裝線和密集的勞動者外,還有數十名從事質量工程和品管檢測的員工,負責在OPPO手機正式推向市場之前對其展開130項不同的測試。如此嚴格的質量要求難免讓人想起蘋果的手機代工廠——富士康在附近的深圳建設的世界級工廠也配有類似的團隊。

但與眾不同的是,這家公司專門為中國本土市場生產價格相對低廉的手機。

OPPO及其姐妹公司Vivo分別由步步高創辦於2004和2009年,與為數眾多的中國無名廠商一樣,他們也在生產物美價廉的手機。這兩家公司甚至完全沒有受到蘋果的關注,相比而言,小米才是蘋果在中國市場的心腹大患:受到病毒營銷的吸引,經驗豐富的城市居民紛紛搶購該公司出品的精緻手機。

但在2016年6月,售價約400美元的OPPO R9卻超過售價兩倍於自己的iPhone,成為中國最暢銷手機。以低價策略瞄準年輕群體的Vivo同樣強勢崛起。

這兩大品牌都成績斐然。兩年前,他們很難躋身中國五大智慧型手機廠商之列,但如今卻已位列全球前五。2016年第三季度,中國每賣出3部智慧型手機,就有1部來自這兩個品牌,而在2012年,他們的合併份額還不足3%。

這應該引起蘋果的警惕。該公司CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)曾在2013年預計,中國將成為其最大的市場。但iPhone在中國市場的銷量卻停滯不前,2016年第三季度的市場份額降至7.1%,遠低於一年前的11.4%。

小米更有理由感到坐立不安。大約6年前,該公司大舉下注輕資產模式,幾乎完全通過線上渠道來銷售手機。在智慧型手機整體市場規模不斷增長的時期,這種模式的確效果不俗,在普通消費者科技意識較強的大城市尤其如此。小米的估值一度達到460億美元,但該公司在中國市場的命運已經急轉直下。

出現這一變化的主要原因在於,市場的增長點已經大幅轉移到小城市的中產階級。那裡的消費者對智慧型手機的了解不及北京和上海等大城市,對網購也懷有種種擔憂。他們希望能夠親手觸摸和對比不同的手機。

OPPO和Vivo很早就注意到這一差異。OPPO之所以快速占領市場,是因為該公司通過大舉投資在中小城市開設了許多實體零售店。如今,在中國大陸約20萬家零售店內都可以買到該公司的手機,這也為銷售員提供了接觸客戶的機會,可以勸說其購買價格更高的手機。

OPPO的戰略最初由步步高創始人段永平策劃,他通過出售簡單的電子產品起家。而由於在金融市場擁有敏銳的嗅覺,加之十分推崇股神巴菲特(他曾在2007年以超過60萬美元的價格拍得與巴菲特共進午餐的機會)在中國素有「段菲特」的美譽。雖然段永平已經退休,但他仍在影響著這些公司的文化。

由於小米的網際網路戰略取得了巨大成功,因此想要不受這種戰略的誘惑並非易事。很多公司都試圖模仿小米的模式。內部人士透露,從2011至2013年,OPPO曾經認真考慮過如何拓展在線銷售渠道,但最終還是決定放棄。OPPO國際移動業務負責人李炳忠表示,這主要源自該公司長期以來對「本分」的堅守。

於是,OPPO投入更多精力激勵實體零售商。該公司已經展示出與零售渠道分享更多利潤的意願。他們使用一套複雜的補貼系統,根據不同的模式和季節對數額進行調整。四川一個小鎮的某家零售商表示,儘管他出售很多品牌的智慧型手機,但OPPO提供的慷慨補貼使之更加願意推銷該公司的產品。

這種做法顯然也要付出成本:OPPO並未披露該公司的補貼規模或利潤率,後者有可能低於其他智慧型手機廠商。中國智慧型手機市場雖然龐大,但卻難以獲得豐厚利潤。從元件和晶片組的設計到代工生產,企業很容易將所有生產流程外包出去,導致手機行業的門檻很低——然而,OPPO和Vivo建立起的實體零售網絡卻遠比網上渠道更加難以複製。

企業眾多必然引發激烈的價格戰,尤其是在廉價手機市場。分析師認為,中國智慧型手機售價可能降至50美元。

本土市場的壓力正是中國企業紛紛向國際市場擴張的重要原因。2016年第四季度,小米和Vivo針對印度市場第二大智慧型手機品牌的寶座展開競爭(三星位居第一)。本土電信設備巨頭華為已經有五分之二的銷量來自海外,其消費業務高管邵洋表示,這一比例將在5年內提升到五分之三。

OPPO已經進軍印度市場,並在東南亞市場成為僅次於三星的第二大智慧型手機品牌。該公司還在開羅建設了新的營銷中心,以期拓展非洲和中東市場。

市場研究公司IHS Markit的凱文·王(Kevin Wang)認為,智慧型手機行業將面臨一輪整合。他預計,中國本土的50多家手機廠商多數都將在5年內消失。如果OPPO和Vivo能夠保持巔峰狀態,給人帶來的驚訝程度絲毫不亞於他們的高速崛起。

延伸閱讀/附錄:

  1. 產品參考:OPPO R11 智慧型手機
  2. IDC: Top Five Smartphone Vendors in PRC, Shipments, Market Share, and Year-Over-Year Growth, 2016 Preliminary Data (Units in Millions).
  3. 廣東步步高電子工業有限公司:研發型公司,總部設在廣東省東莞市,公司規模有 15 至 50 人,公司網址是「www.vivo.com.cn」。
  4. 廣東歐珀移動通信有限公司(OPPO):以研發為主的企業,主攻智慧型手機(中國大陸又稱智能手機)與配件,總部設在廣東省深圳市,公司規模達到 2000 人以上,公司網址是「www.oppo.com」。
  5. 原始參考文章:白鯨論壇。

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